Несмотря на то что сегодня на рынке представлен огромный выбор одежды в самых разных ценовых категориях, одежда (и не только) из секонд-хенда снова набирает обороты. Почему?
90-е годы прошлого века оставили в нашей памяти яркий след, и одним из таких отпечатков стал стереотип о секонд-хенде. Тогда эти магазины ассоциировались с чем-то не самым привлекательным: поношенная, старая одежда, специфический химический запах. Однако такой формат был востребован по понятным причинам: ассортимент часто состоял из одежды хорошего качества от известных, но недорогих мировых брендов. Кроме того, в секонд-хендах можно было найти специфические категории товаров, например одежду в стиле «милитари» или вещи нестандартных размеров.
Сегодня ситуация кардинально изменилась. По данным сайта Zoon.ru, во Владивостоке работают 12 секонд-хендов, среди которых такие, как Details-М, «Мегахенд», Karma second, «Риф», Second Magazine Vladivostok, Prosto 2nd, Prosto Charity и другие. Большинство из них располагаются в современных торговых центрах с просторными примерочными. Маркетинг продуман до мелочей: одежда аккуратно развешена на плечиках, отсортирована по размерам и товарным группам. Ассортимент расширился и теперь включает не только бывшую в употреблении одежду, но и новую, полученную от стоковых магазинов и фабрик. Ношеная одежда представлена в отличном состоянии, а секонд-хенды также предлагают редкие винтажные вещи и аксессуары.
Нынешняя аудитория секонд-хендов делится на две основные группы. Около 60% покупателей – это люди, которые ищут недорогую, но качественную одежду. К ним относятся пенсионеры и семьи, ориентированные на экономию. Примерно 40% покупателей – это молодежь, которая предпочитает уникальные и яркие вещи. Эта тенденция подтверждается и недавним опросом компании Tiburon Research.
Надежда Голубятникова, основатель маркетингового агентства STRATEGRA, считает, что именно эта аудитория стала главным драйвером рынка ресейла: «В современных секонд-хендах можно найти то, что уже не продается в обычных магазинах: ушедшие бренды, лимитированные коллекции, уникальные модели. Это особенно важно для молодежи, стремящейся к самовыражению».
По словам маркетологов, популярность б/у товаров в России сегодня обусловлена не только желанием сэкономить, но и изменением самой культуры потребления.
Надежда Голубятникова: «Люди становятся более рациональными: если вещь все еще выполняет свою функцию, нет смысла переплачивать за новую. Это общемировой тренд, который подтверждается как онлайн-поведением, так и ростом офлайн-ретейла. Сегодня спрос устойчив и выходит далеко за рамки простой перепродажи между частными лицами».
Психологи также отмечают, что покупатели, предпочитающие подержанные товары, обладают особым отношением к финансам.
«Они склонны анализировать стоимость каждой покупки, оценивать ее полезность и необходимость. Их девиз: «Зачем тратить лишнее?» – поясняет Людмила Щуковская, дипломированный практический психолог.
Анна Ветрюк, психолог, сексолог и член ассоциации EMDR России, добавляет: «Да, цена играет большую роль, но есть и другой важный аспект: мы стали умнее относиться к потреблению. Покупая б/у вещь, человек чувствует себя рациональным, практичным. Это приятное ощущение – найти выгодную покупку и при этом не участвовать в бесконечной гонке за новинками».
Еще одним значимым фактором, стимулирующим рост рынка подержанных товаров, является так называемый синдром отложенной жизни.
«Студенты, новоселы, люди, часто бывающие в командировках, приобретают подержанные вещи с мыслью о временном использовании. Они рассуждают: зачем переплачивать за то, что скоро перестанет быть нужным?» – комментирует психолог Людмила Щуковская.
Однако, по словам эксперта, «нет ничего более постоянного, чем временное». Психолог отмечает, что многие покупатели попадают в эту неосознанную ловушку из-за определенной жизненной позиции: «Вот когда закончу учебу, когда дети вырастут, выйду на пенсию – тогда и куплю новое». Они ждут идеального момента, который может никогда не наступить. «Такая установка парадоксальным образом подстегивает спрос на товары здесь и сейчас», – добавляет Людмила Щуковская.
Популярность б/у товаров также набирает обороты благодаря активному развитию онлайн-площадок. Сегодня приобрести вещи с историей можно не только в обычных магазинах, но и в интернете. Это и маркетплейсы с выделенными разделами для ресейла (например, Wildberries), и популярные платформы вроде «Авито» и «Юлы», а также специализированные Telegram-сообщества. Поиск по запросу «барахолка» в любом браузере выдает тысячи ссылок на сайты, предлагающие товары с развалов, «блошиных рынков» и комиссионных магазинов, а также авторынки.
«Надеть то, что есть у тысяч других? Скучно! – говорит Щуковская. – Через одежду и вещи человек ищет свою идентичность, хочет выделиться. Винтажная кофточка или диван с историей – это ваш уникальный след, а не штампованный продукт. Это «я не как все» в лучшем смысле».
Анна Ветрюк: «Поиск б/у товаров – это настоящий квест. Винтажная мебель, снятые с производства модели техники, уникальные вещи с историей – все это невозможно найти в обычном магазине. Здесь срабатывает желание выделиться, иметь что-то особенное».
Офлайн-секонд-хенды привлекают и коллекционеров. «Старинный самовар, ретроавто, патефон с пластинками, книги, советские инструменты – это не только «машина времени», но и гарантия надежности, – уверена Щуковская. – Люди хотят избавиться от унылых будней в окружении современных вещей и добавить колорита в свою жизнь».
Безусловно, товары массмаркета в секонд-хендах зачастую стоят дешевле новых вещей из последних коллекций. Однако встречаются и исключения: некоторые подержанные брендовые вещи, такие как одежда от Yves Saint Laurent, Hugo Boss, Gucci и других люксовых марок, могут стоить десятки тысяч рублей.
Алина, продавец одного из секонд-хендов, объясняет, что ценообразование в таких магазинах может быть основано как на весе товара (по килограмму), так и на стоимости конкретной вещи.
«На цену влияет множество факторов. Например, состояние вещи: одежда с явными дефектами продается значительно дешевле, а вещи в идеальном состоянии – дороже. Немаловажен и бренд: в некоторых магазинах позиции среднего ценового сегмента могут стоить дороже, чем вещи из массмаркета», – делится Алина.
Тем не менее сегодня в секонд-хендах можно найти джинсы по цене 700–800 руб. Верхняя одежда и обувь обычно продаются в диапазоне 1500–2000 руб. А базовые вещи, такие как футболки, рубашки и шорты, зачастую стоят совсем недорого.
Эксперты отмечают, что нынешний всплеск популярности ресейл-маркетов обусловлен несколькими факторами: уходом ряда брендов с рынка, ростом цен на российские премиальные марки, ускорением доставки и появлением опции проверки подлинности товаров.
В этих условиях рынку уготована только участь роста. Россияне при этом вряд ли полностью перейдут на покупки в секонд-хендах. Однако дальнейшее развитие сегмента перепродажи одежды может привести к слиянию ретейла и ресейла, заложив основу для новой индустрии.
